Как назначить цену на товар или услугу

Как назначить цену на товар или услугу — вопрос, на котором теряют больше денег, чем на аренде и рекламе вместе. Поставили низко — работаете за еду и сами себя загнали в угол. Поставили высоко без причины — стоите с полным складом и слушаете тишину.

Правильная цена собирается из трёх вещей: во сколько вам обходится товар, сколько просят рядом и сколько человек готов заплатить за то, что вы решаете его задачу. Ни одну из трёх нельзя выбросить.

Как назначить цену: себестоимость плюс наценка

Начинают всегда снизу. Считаете, во сколько вам обходится одна единица: закупка, доставка, упаковка, потери, ваше время. Это пол, ниже которого опускаться нельзя даже ради оборота. Как собрать эту цифру целиком, разобрано в материале о том, как посчитать себестоимость товара.

Дальше добавляете наценку. Она должна закрывать не только прибыль, но и всё, что идёт мимо конкретной продажи: аренду, свет, зарплату, испорченный товар, бесплатную доставку для капризного клиента. Наценка в двадцать процентов на скоропортящемся товаре — это не бизнес, а благотворительность.

Важно не путать наценку и прибыль. Наценка считается от себестоимости, а доля прибыли — от цены продажи. Одно и то же число в двух разных счётах выглядит по-разному, и на этой путанице разоряются чаще всего.

Цены конкурентов: на что смотреть

Обойдите или обзвоните пять ближайших точек и запишите цены на одинаковые позиции. Не на похожие — на одинаковые, иначе сравнение бессмысленно. Заодно отметьте, что входит в цену: доставка, установка, гарантия, упаковка.

Сравнивайте не только цифру, но и условия. Мастер, который берёт дороже, но приезжает в тот же день и даёт гарантию, продаёт другую услугу, чем тот, кто дешевле и приедет когда-нибудь. Посмотрите, как соседи по рынку описывают свои предложения в каталоге услуг — половина разницы в цене объясняется тем, что включено в работу.

И не берите за ориентир самого дешёвого. У него может быть другая закупка, помещение в собственности или желание закрыться через месяц.

Ценность для клиента: за что платят охотнее

Люди платят не за товар, а за решение своей задачи. За срочность, за спокойствие, за то, что не надо ехать через весь город. Одна и та же вода стоит по-разному в магазине у дома и на базаре — и покупают в обоих местах.

Поэтому перед тем как снижать цену, спросите: что я могу добавить вместо скидки? Доставку в тот же день, гарантию, обмен без споров, консультацию, помощь с установкой. Это почти всегда дешевле для вас, чем срезать наценку.

В нишах, где все торгуют одинаковым, цена — единственное отличие, и это плохая новость. Об этом стоит думать ещё на этапе выбора: как выбрать нишу для малого бизнеса.

Скидки и сколько они вам стоят

Скидка режет не цену, а вашу прибыль — и гораздо сильнее, чем кажется. Посчитайте на своей наценке, во сколько раз больше придётся продать, чтобы заработать столько же.

Вывод простой: чем тоньше наценка, тем разрушительнее скидка. Если уж даёте её, давайте за что-то: за объём, за предоплату, за то, что клиент пришёл в пустые часы. Скидка просто так приучает покупателя ждать следующей и обесценивает обычную цену.

Что делать, когда закупка подорожала

Рост закупочной цены съедает прибыль молча: продажи те же, деньги в кассе те же, а в конце месяца пусто. Поэтому цены надо пересматривать по календарю, а не по настроению — раз в месяц или квартал, в зависимости от того, как быстро меняются ваши затраты.

Если товар импортный, следите за курсом: партия, закупленная по одному курсу, и следующая по другому — это разная себестоимость, а не «то же самое». Держите под рукой актуальный курс валют и пересчитывайте цену на новую партию, а не задним числом на старую.

Кассовый разрыв в такие моменты — обычное дело: товар подорожал, а деньги ещё не вернулись с продаж. Короткие оборотные инструменты вроде овердрафта для бизнеса закрывают разрыв, но стоят денег, поэтому считать их надо как расход, а не как подушку. И помните, что запасы сами по себе от обесценивания не спасают: об этом есть отдельный разбор — как защититься от инфляции.

Как поднимать цену без потери клиентов

Поднимать цену страшно, но терять прибыль страшнее. Несколько рабочих правил.

• Поднимайте понемногу и регулярно, а не сразу в полтора раза раз в два года.
• Предупреждайте постоянных клиентов заранее: людей раздражает не новая цена, а сюрприз.
• Меняйте цену вместе с чем-то заметным: новая упаковка, доставка, более удобные часы работы.
• Сохраняйте старую цену на пару позиций-маячков, по которым люди сравнивают.
• Дайте постоянным покупателям переходный период или фиксацию цены на месяц — это ценят.

И считайте не количество ушедших, а деньги. Если после повышения ушла десятая часть клиентов, а прибыль выросла, вы всё сделали правильно. В общепите это особенно заметно: там на цену смотрят ежедневно, а расчёты по такой точке разобраны в материале как открыть кофейню.

Частые ошибки

• Считать цену от «хочу заработать столько-то», не заглянув в себестоимость.
• Ставить цену чуть ниже соседа, не зная его закупки и его расходов.
• Забывать в расчёте своё время: в услугах это половина себестоимости.
• Давать скидки постоянно — покупатель перестаёт верить обычной цене.
• Держать одну цену годами, пока закупка и аренда растут.
• Продавать в минус ради оборота: оборот не кладут в карман, в карман кладут разницу.

Короткие ответы

Какая наценка считается нормальной

Единой цифры нет: она разная для продуктов, одежды, техники и услуг, и зависит от оборота и срока хранения. Ориентир простой — наценка должна покрывать все расходы, которые не входят в себестоимость, и оставлять прибыль при реальном, а не мечтательном объёме продаж.

Ставить цену выше или ниже конкурентов

Ниже — только если у вас реально дешевле закупка или расходы. В остальных случаях выгоднее держать цену на уровне рынка и отличаться сроком, гарантией или сервисом. Ценовая война выигрывается тем, у кого больше денег, а не тем, кто первый снизил.

Как часто пересматривать цены

Раз в месяц или раз в квартал, а также каждый раз, когда заметно меняется закупка. Главное — делать это по расписанию, а не тогда, когда деньги уже кончились.

Что делать, если клиенты торгуются

Торг — это нормально, к нему готовятся заранее: закладывают в цену небольшой запас и решают, что готовы дать вместо денег. Уступайте не просто так, а за объём, предоплату или самовывоз.

Коротко

• Цена собирается из себестоимости, цен рынка и ценности для покупателя.
• Наценка считается от себестоимости, доля прибыли — от цены продажи; не путайте их.
• Скидка бьёт по прибыли тем сильнее, чем тоньше ваша наценка.
• Пересматривайте цены по календарю и при росте закупки, особенно если товар импортный.
• Поднимайте цену маленькими шагами, предупреждая постоянных клиентов.