Как сделать так, чтобы клиенты возвращались — этот вопрос приходит обычно на втором году работы. Первый год вы радуетесь каждому новому человеку у прилавка, а потом замечаете: людей проходит много, выручка стоит на месте. Значит, приходят всё время разные и почти никто не возвращается.
Постоянный клиент — не тот, кто вас любит. Это тот, кому у вас удобно и кто не думает, куда пойти. Привычка сильнее рекламы: человек едет через полгорода в ту же парикмахерскую не потому, что дешевле, а потому, что там его помнят. Ниже — как эту привычку сделать, не раздавая скидки направо и налево.
Почему постоянный клиент дешевле нового
Посчитайте на пальцах. Чтобы привести нового человека, вы платите за рекламу, за листовки у метро, за скидку на первый заказ, плюс время на объяснения. Постоянный приходит сам, берёт то же самое, платит полную цену и не отнимает у продавца двадцать минут.
Дальше интереснее. Постоянный приводит других — в махалле и в рабочем коллективе слухи работают быстрее рекламы. Он прощает промах, а случайный человек уйдёт навсегда. И он ровнее по деньгам: вы примерно знаете, сколько будет выручки в обычный вторник, и можете планировать закупку. Ровный оборот пригодится и в банке — когда дело дорастёт до расширения и вы пойдёте смотреть кредиты для бизнеса, спросят про стабильность, а не про рекордный месяц.
Если вы ведёте учёт доходов и расходов хотя бы в тетради, добавьте туда одно число: сколько человек за месяц пришли второй раз. Оно честнее выручки показывает, растёт дело или крутится на месте.
Что удерживает людей без скидок
Чаще всего не возвращаются не из-за цены, а из-за мелочей. Дверь закрыта в рабочее время. Никто не берёт трубку. Обещали перезвонить и не перезвонили. Терминал «не работает» третий день, а наличных у человека нет. Посмотрите на себя глазами того, кто выбирает между вами и десятком похожих предложений в каталоге услуг: он не знает про вашу душу, он видит время работы, телефон и то, ответили ему или нет.
Сделайте четыре вещи, и половина задачи решена:
- держите обещанное время — если написано «до 19:00», значит до 19:00, а не «сегодня пораньше закрылись»;
- отвечайте на сообщения в тот же день, даже коротко: «увидел, отвечу к вечеру»;
- принимайте оплату так, как удобно человеку, а не вам — карта, перевод, платёжные сервисы вроде Click и Payme, наличные;
- решайте жалобу сами, не отправляя человека от продавца к мастеру и обратно.
Как помнить клиента и зачем мелкие знаки внимания
Память — самый дешёвый инструмент удержания. Никакой техники не нужно: тетрадь, таблица в телефоне, заметки в чате. Записывайте, что человек брал, какой размер, как его зовут. Когда он услышит «вам как обычно, без сахара?», это сработает сильнее скидки в десять процентов.
Дальше мелочи, которые ничего не стоят, но запоминаются: стакан воды в жару, пакет покрепче, если покупка тяжёлая, отложить нужный размер до вечера без предоплаты, позвонить через неделю и спросить, всё ли в порядке.
Нужна ли карта постоянного покупателя
Карта или наклейки в буклете имеют смысл там, где покупают часто и понемногу: кофе, выпечка, мойка, продукты у дома. Каждый шестой кофе бесплатно, десять отметок — услуга в подарок. Работает потому, что человеку жалко бросать начатое. А там, где покупают раз в год — мебель, ремонт, крупная техника, — карта почти бессмысленна: туда лучше идёт гарантия, доставка и память о том, какую кухню вам ставили.
Считайте заранее, во что обойдётся подарок. Если каждый шестой кофе бесплатный, вы отдаёте часть наценки — и это нормально, пока наценка выдерживает. Если нет, лучше не начинать: отменить обещанную программу дороже, чем не заводить её. Как считают такие вещи на конкретном деле, разобрано в материале о том, как открыть кофейню и посчитать бюджет.
| Способ | Кому подходит | Во что обходится | Чем рискуете |
|---|---|---|---|
| Память о клиенте, записи | Всем | Время продавца | Ничем |
| Накопительная карта | Частые мелкие покупки | Часть наценки | Отменять больно |
| Скидка постоянным | Услуги с высокой наценкой | Прямо из прибыли | Ждут только скидок |
Как писать клиентам и не надоесть
Правило одно: пишите, когда повод есть у клиента, а не у вас. «Ваш заказ готов» — повод. «Пришёл ваш размер» — повод. «Доброе утро, у нас хорошее настроение» — не повод, и после трёх таких сообщений вас заблокируют.
Для большинства дел хватает одного сообщения в две-три недели, и то не всем сразу, а тем, кому оно про них. Спрашивайте разрешение писать при первой покупке, одной фразой, и всегда оставляйте выход: «напишите «стоп», и мы больше не беспокоим». Пользуются редко, но сам факт снимает раздражение.
Что делать с теми, кто перестал приходить
Найдите в записях тех, кто раньше приходил каждый месяц, а последние три-четыре месяца не появлялся. Это самый тёплый список — они уже знают дорогу.
Напишите коротко и без акции в первой строке. Сначала вопрос: давно вас не было, всё ли в порядке, может, что-то не понравилось? Половина ответит честно — и вы услышите то, чего не видите изнутри: подняли цену, поменялся мастер, рядом открылись и дают доставку. Это бесплатное исследование. И только потом, второй строкой, повод вернуться: новая позиция, изменённый график, доставка.
Новых людей всё равно придётся добирать — хотя бы взамен уехавших. Тут помогает простое: разместить объявление о своей услуге и держать его свежим, а не надеяться, что вывеска сама всё сделает.
Часть не вернётся — переехали, сменили работу, разонравилось. Это нормально. Ваша задача — понять, сколько ушли по причинам, которые вы можете исправить. Если точка теряет людей после переезда, посмотрите разбор о том, как выбрать помещение для торговой точки: иногда дело не в сервисе, а в том, что к вам стало неудобно заходить.
Частые ошибки
- Скидка вместо сервиса. Постоянная скидка приучает ждать распродажу и режет прибыль каждый месяц.
- Рассылка каждый день. Быстрее всего убивает базу, которую вы собирали год.
- Никаких записей: через полгода вы не помните, кто ваши постоянные и сколько их вообще.
Короткие ответы
Как сделать так, чтобы клиенты возвращались, если бюджета на подарки нет?
Начните с бесплатного: стабильные часы работы, ответ на сообщения в тот же день, удобная оплата и записи о том, что человек берёт обычно. Этого хватает, чтобы заметно поднять долю вернувшихся. Подарки и карты добавляйте потом, когда посчитаете наценку.
Сколько раз в месяц можно писать клиенту?
Обычно достаточно одного-двух сообщений, и только по поводу, который касается лично его. Если писать чаще и без повода, люди перестают открывать сообщения, а потом блокируют. Спросите разрешение при первой покупке и дайте возможность отписаться.
Что лучше: скидка постоянным или подарок?
Подарок обычно выгоднее: он стоит вам себестоимости, а воспринимается по розничной цене. Скидка уходит прямо из прибыли и быстро становится обычной ценой в глазах клиента. В услугах с высокой наценкой скидка допустима, в рознице с тонкой наценкой — почти всегда нет.
Как понять, что клиенты уходят?
Считайте повторные визиты каждый месяц: сколько человек пришли не в первый раз. Если это число падает при той же выручке, вы держитесь на новых, и как только реклама остановится, выручка упадёт. Тетради для такого счёта достаточно.
Коротко
- Считайте не чеки, а количество тех, кто пришёл повторно, — это главный показатель.
- Половина ушедших уходит из-за мелочей: закрытая дверь, неотвеченное сообщение, неработающий терминал.
- Память о клиенте и мелкие знаки внимания стоят дешевле любой скидки и работают лучше.
- Карту постоянного покупателя заводите там, где покупают часто, и только посчитав наценку.
Прикинуть суммы и платежи удобно в калькуляторе NARXTOP.
