Сиз Кока-Кола сўзини эшитганингизда, сиз умумий ичимлик ҳақида ўйламайсиз. Сиз қизил қутилари кўрасиз, шрифтни тан оласиз, Қор Оқа билан кампанияларни эшасиз. Бу брендинг — бир ном кўп боғланишларни келтирадиган бўлса. Ўзбекистонда бундай кучли брандлар камлиги ҳисобланади, лекин кўпроқ пайдо бўлади. Компаниялар уларни қандай яратишини ва бунинг шунчаки яхши номлик эмаслиги ҳақида тушунайлик.
Брендинг ғоядан бошланади — сиз ким, бошқалардан фақир, нега одамлар сизни танлаши керак. Компаниялар кўпинча брандни логотип ёки слоганла солиштиради. Аслида логотип — бу фақат визуал белги. Бранд — ҳамма: ғоялар, қадриятлар, сифат, сизнинг мияларингизда яратган мижозларнинг ҳаракати.
Нима учун компаниянинг кучли бранди керак?
Ўн та бир хил юрта турган бозорни тасаввур қилинг. Одамлар сезамай танлайди, нарх сўрайди ва кета. Лекин ёнида ёрқин ном, тартиб, яхши овқат билан юрта бор — у ерга душади. Бу товар ва бранд орасидаги фарқ.
Кучли бранд нархни кўтариш имкониятини беради. Агар халқ сиздан сотиб олишга ўрганиб қолса, у рақибни солиштирмайди. Агар рақиб арзонроқ таклиф қилса, брандли харидор айтади: «Йўқ, сиз ишончасидан қиламан». Бу улкан қадрият.
Иккинчи — ишонч. Янги бранд ҳар бир сотувда сифатни исботиши керак. Кучли бранд одамлар аллақачон текшириб, улар нима оладикларини билади. Бу мижозда хавфни камайтиради.
Учинчи — садоқат. Одамлар фақат сотиб олмади, балки тавсия қиладилар. Агар сиз яхши бранд яратган бўлсангиз, одамлар ўзлари сизнинг рекламангиз бўладилар. Бу блоггерларни тўлайдиган кундан қимматроқ.
Бранд қурилиши қаердан бошланади?
Аввал компания ўзининг таргет аудиторияси кимлигига қарор қилади. Агар сиз люксли кийим сотасангиз, сизнинг публика ўртачаси юқори даромадли одамлар. Агар арзон мебел қурасангиз, сизнинг харидорингиз ёш оилалар. Нотўғри аудитория танлаш — бу аллақачон муаммонинг ярми.
Кейин позиция керак. Позиция — бу сиз мижознинг миясида жойлашган жойдир. Масалан: «энг тез сервис», «энг ҳалол нарх», «премиум-сифат нормал пулга». Биттаси этарли. Агар сиз бир вақтда сифат, паст нарх, тезлик ва креативлик ваъда қилсангиз — сиз ҳеч нарсани ваъда қиласиз.
Позициядан кейин ном келади. Ном бирор нарсани гапириши, осон эсда қолиши, ўзбек ва русчи яхши овозланиши керак. Янги ном кўпинча мутахассислар ўйлайди, лекин баъзан компаниялар эгалининг фамилияси ёки улар нима қилишини тавсифидан фойдаланадилар.
Кейин визуал стил танланади: ранглар, шрифтлар, иконкалар. Буни дизайнерлар қилади. Ранглар айниқса муҳим — қизил иштаҳани келтиради, яшил табиат ва соғлиқ билан боғлиқ, кўк ишончлиликка. Битта ранг ва 1–2 қўшимча. Агар сиз етти ранг бўйлаб тарқалсангиз, стил бўлмайди.
Бозор қандай тўлади: биринчи мижозлардан таниниқлиқгача?
Янги бранд бирор нарсани ваъда қилиши ва ваъда 101 фоизни бажариши керак. Биринчи мижозлар сизга хавф қўлганлардир. Улар бошқаларга гапирадилар. Агар сиз халфа қилсангиз — бошқаси келмайди. Агар сиз ваъда қилинганидан кўпроқ қилсангиз — одамлар сизни тавсия қиладилар.
Дастлабки босқичда рекламага катта пул керак бўлмаслиги мумкин. Тизим керак: яхши товар, соҳада қаттиқ сўз (салом радио), балки ижтимоий тармоқларда бир неча пост. Агар товар яхши бўлса, одамлар уни ўзлари реклама қилишади.
Биринчи тўлқин мижозлар келганида, ҳимоя қилиш керак. Бу бранднинг позицияси ҳақида гапирайдиган реклама кампанияси бўлиши мумкин. «Биздан шавермали сотиб олинг» эмас, балки «шу ерда ўн беш минутда тайёрланади ва бу бурчакда энг мазали». Одамлар товарни эмас, ҳикояни кетишади.
Кейинги босқичда бранд аудиториясини кенгайтириш уриниши мумкин. Агар сиз ёшлар орасидаги ишончни ғалаба қилсангиз, балки энди оилалар учун товар линияси бошлаш қийматли бўлиши мумкин. Ёки иккинчи офис очинг.
Нима учун компаниялар брандни қурилиши каби тез йўқотади?
Энг кўп учрайдиган хато — шахсийлик йўқлиги. Компания битта бўйича танилган эди, кейин тез-тез бошқа нарсани қила бошлади. Одамлар адашади. Масалан, ишончли маҳаллий дўкон эди, кейин супермаркетга айланишга ҳаракат қилди — маҳаллий ва супермаркетларни этарли жалб қилмади.
Иккинчи хато — кенгайиш сони сифатини пасайтириш. Компания ўсади, одамларни ёллайди ва тез-тез товар ёмон бўлади. Ишонч овозни тезлигида тушади. Буни тузатиш жуда қийин бўлади.
Учинчи — қайтган хабарни эътиборга олмаш. Агар мижозлар нимадир нотўғри эканлигини айца, тинглаш керак. Шикоятларга эътиборга олмаян компания тез ёлғиз қолади.
Тўртинчи — нусха кўчириш. Агар сиз шунчаки қўшнининг ғоясини нусха кўчирсангиз, эрта ёки кеч қўшни келади ва айтади: «Бу ҳам шундайдир». Бранд ўзига хос бўлиши керак. Ўзига хослик номда эмас, балки ҳамма нарсани қандай қилишингизда.
Брандда одамларнинг ролига нима?
Ходимлар — компаниянинг юз. Агар дўконка хизматкори шоҳ бўлса, кулиб, товарни яхши билса, одамлар яна келади. Агар официант қўпол бўлса, ҳатто энг мазали овқат ҳам ёрдамга келмайди. Компаниянинг ичидаги брендинг чуқур импорт, шу билан бирга. Ходимлар бранд ғоясига ишониши керак, шунчаки ишга бориш эмас.
Кўплаб муваффақиятли ўзбеклар компаниялари эганинг шахсийлигига кўпайди. Одамлар муайян одамга ишонади. Лекин агар эгам бизнесдан кетмай ният қилса, бранд тушади. Кучли бранд шахсийликдан юқори бўлиши керак. Товар Азиз қилгани учун эмас, балки компаниянинг товарлигини учун яхши бўлиши керак.
Брандни сотувлар ва молияга қандай бирлаш?
Кучли бранд компанияга лиа шартномаларни яхши шартномалар билан олиш имкониятини беради. Банк бу таниқли компания виждони в репутацияси билан кўради ва пул арзонроқ беради. Агар сиз бизнесни кенгайтмоқчи бўлсангиз, кредит — бу кўпинча зарурлик. NARXTOP да бизнес кредитлери кўпинча ривожланиш шартлари билан бирга: янги офис очиш, ускуналар сотиб олиш, одамларни ишга олиш учун. Лекин банк компанияга пул бера моям кўроқ бўлади, агар унинг обрўси бўлса.
Иккинчи — маржина. Кучли бранд нархни 20–50 фоизга кўтариш имкониятини беради. Одамлар ишончга кўпроқ пул тўламоқда. Агар сизда кичик суриш билан нормал фойда бўлса — бу катта суруш билан нол фойда қандай яхши.
Учинчи — янги товарларни кенгайтириш. Агар бранд кучли бўлса, одамлар сиздан янги нарсани сотиб олмаққа тайёр. Аппле соатлар, телевизорлар, компютерлар сотади — ҳамма сотилади, чунки бу Аппле. Брандсиз ҳар янги товарни нолдан реклама қилиш керак.
Компаниялар кўпинча маркетингдан РОИ ҳисоб-китоб қилади. Брандинг бошқача: натижа бир ёки икки йил ичида кўринади, ой эмас. Шунинг учун брандга инвестиция мунтазам ва узоқ муддатли бўлиши керак. Агар сизда рекламага бюджет бўлса, унинг бир қисми брендинг учун бориши керак.
Сизнинг брандингиз ўсиб бормоқда ёки йўқ?
Биринчи сигнал — одамлар сизни ном билан тавсия қиладилар. Агар "бурчакдаги дўконга бораман" ўрнига одам "ТашМарт га бораман" айца — ном ёпишди.
Иккинчи — нарх. Агар сиз нархни 10–20 фоиз кўтарасангиз ва одамлар кетмаса — бранд ишлайди.
Учинчи — аудиторияни кенгайтириш. Одамлар ён қўшни бўлгани учун ёки дўст тавсияси учун эмас, балки бошқа шаҳарларда сизни эшитганлар учун келади.
Тўртинчи — барқарарлиқ. Ҳатто инқироз пайтида ҳам одамлар сотиб олишни давом эттирадилар. Бу бранд чуқур ўзлаштирилганлигини англатади.
| Бранд ривожланиш босқичи | Муддатлари | Асосий вазифа | Бюджет тахминан |
|---|---|---|---|
| Ғоя ва позицияни яратиш | 1–3 ой | Сизни бошқалардан нима фарқ қилишини тушун | 5–20 миллион сўм |
| Биринчи мижозлар | 3–6 ой | Ваъда ишлашини исботланг | Минимал, салом радио |
| Таниниқлиқ | 6–18 ой | Одамлар номи билади ва нимадир эсда | 50–500 миллион сўм |
| Садоқат | 2 йилдан | Одамлар сизни ҳатта қимматроқ танладилар | Имиж қўллаб-қувватланиш |
Қисқа жавоблар
Катта пулсиз бранд қурилиши мумкинми?
Мумкин, агар сизда ажойиб товар ва оилада яхши сўз бўлса. Биринчи беш йил кўплаб таниқли брандлар реклама бермасдан ўстирилди. Лекин кейин ҳаммаси маркетингга пул сарфладилар, шунчаки даромадга пропорционал.Нима учун логотип қиммат, агар у шунчаки расм?
Логотип шунчаки расм эмас, бу бутун тизим. Логотип билан сиз шрифтлар, ранглар, фотосуратлар услуби, полкаларда тартиб ҳақида тавсияларни оласиз. Агар ҳамма нотўғрисиз бажарилса — логотип ҳар қандай сумни қиймат.Рақибнинг нусхаси эмас дек кўриниш қандай?
Тамойилни нусха кўчир, эмас ташқи кўриниш. Рақиб ишончли бўлса — сиз ишончли, лекин арзонроқ бўлинг. Ёки ишончли, лекин яхши сервис билан. Сизнинг позиция ҳамма қолганлардан бироз чап ёки ўнг бўлиши керак, акс ҳолда ҳеч ким сизни сезармайди.Брандга инвестиция қачон бошланса: биринчи куни ёки бир йилдан кейин?
Икинчи ой пайтга яхшироқ, агар сиз товар ишлашини ва одамлар ёқишини тушунган бўлсангиз. Агар ёмон товарнинг рекламангига пул сарфламоқчи бўлсангиз — пули солиштирмайсиз. Калкулятор ишлатиб даромадлилигини тушуннинг кейин, маркетинг учун қанча сарфлаш мумкинлигини ҳисоб-китоб қилинг.Нима учун ўзбеклар компаниялари батафсилнинг бранд тўлиқ қуришдилар?
Чунки Ўзбекистонда ҳар куни янги бизнес пайдо бўлади ва одамлар ҳали ишончга ўрганишмади. Сиз йўқ бормаслиги учун узоқроқ исботла керак. Лекин бу сиз уч йил соғлиб қолсангиз — сиз бирор нарса ишончли қурилганлигидир маъноси.Қисқача
- Бранд — логотип эмас, ҳамма: ғоялар, сифат, сиз яратган мижозлар ва ходимларнинг ҳаракати.
- Позициядан бошланг: сизни бошқалардан фақир этувчи битта асосий ғоя.
- Биринчи мижозлар хавф қилади, шунинг учун ваъда 101 фоиз бажариш керак. Улар энг яхши реклама бўлади.
- Кучли бранд нархни 20–50 фоиз кўтаритиш, кредни арзонроқ олиш ва янги товарларни кенгайтиш имконияти беради.
- Ходимлар ва эгалик — бранд юз. Улар ғояга ишониши керак, акс ҳолда одамлар ёлғонни сезади.
- Брендинг бир ёки икки йиллик натижа кўрсат, шунинг учун мунтазам инвестиция қилинг ва ой давамида сеҳрга умид қилманг.
Яна НАРХТОПъда: омонатлар, кредит карталари.
